餐饮品牌，集体“撤离”月饼市场？

中秋临近，月饼市场迎来年度销售高峰。

对餐饮品牌而言，跨界销售月饼并非新现象。这既契合节日消费需求，又能切入礼品赠送场景，甚至成为许多品牌年度重要的营销活动。

今年，这一业务仍有企业坚持，且各家策略各异。

部分餐饮品牌在口味上寻求年轻化。例如，紫光园主推的奶皮子月饼，降低了传统月饼的油腻与甜度，礼盒中还包含抹茶、奥利奥等口味，产品定位向更日常、更年轻的消费群体靠拢。

素食有机连锁品牌庆春朴门则继续将月饼与品牌理念结合。今年推出的月饼坚持当天新鲜制作，并全面升级为有机食材，将“自然饮食”的品牌理念延续至中秋产品。

一些中高端餐饮品牌选择将餐厅的招牌风味直接融入月饼。

新荣记今年主打手工现烤苏式月饼，榨菜鲜肉、黑松露鲜肉、猫山王榴莲三款仍是核心产品，部分门店还推出蟹粉等限定口味，其中部分城市的网友反映黑松露已断货；大董旗下的董到家推出的黑松露月饼礼盒，瞄准高端商务礼品场景。

海底捞今年也推出“月捞”礼盒，可用捞币兑换。同时，月饼被用作维护老客户关系的礼物，部分消费频率较高的顾客收到了门店赠送的月饼。

陶陶居推出多款中秋新品，并与游戏《鸣潮》联名，一方面以非遗技艺为宣传点，另一方面推出低糖新品回应健康消费需求，再通过联名IP触达更多年轻消费者。

在烘焙领域，月饼是与自身产品、门店和消费场景高度契合的节令生意，投入力度更大。

早在7月下旬，元祖就提前近两个月启动中秋营销活动，800多家线下门店及所有线上渠道同步预热和预售其王牌产品雪月饼，该产品最高定价为490元。

泸溪河今年回归鲜烤爆汁鲜肉月饼，并增加多个新口味，旗下礼盒推出多种低糖版本，覆盖苏式酥皮、桃酥月饼以及广式、流心礼盒等，散装和礼盒双线销售。

近年来，市场也涌现出一批更专注于“月饼”的烘焙品牌。

例如，月饼哥哥是来自湖南长沙的网红现烤月饼品牌，主打现烤短保、无防腐剂，已开设5家全国连锁店，门店主要集中在湖南，外地无常设门店，大多只能线上网购。

茶饮、甜品品牌也不甘落后。星巴克已是该赛道的“老玩家”，今年推出“千江印月”和“云海映月”两款礼盒，售价分别为358元和468元；COSTA端午刚过，小程序便上线月饼；哈根达斯以自家经典冰淇淋为基础，形成差异化竞争，礼盒价格从200多元到近700元不等……

与此同时，越来越多的餐饮品牌正在悄然“退出”月饼市场。

一方面，餐饮品牌仍在推出新口味、进行联名、争夺中秋礼品市场；另一方面，一些过去跨界销售月饼的品牌，今年却保持沉默，悄悄“停更”月饼礼盒。

过去几年，月饼曾是餐饮品牌中秋营销的关键环节。

奈雪的茶曾与故宫IP“朕的心意”合作，推出中秋礼盒；必胜客也曾联名敦煌艺术博物馆，以“飞天”为主题推出月饼，将餐饮与国潮文化结合；肯德基则与故宫博物院合作，推出“繁花簇月”中秋限量月饼礼盒。

但到了今年，这些熟悉的玩法正在减少。截至中秋前，奈雪、喜茶、必胜客等品牌，尚未出现月饼产品的集中营销动作。

毕竟，对餐饮品牌而言，月饼并非简单增加一个SKU。

从生产、包装、仓储、运输，到门店销售和库存消化，一款季节性产品背后牵扯着一整套额外的经营成本。尤其月饼销售周期高度集中，若前期备货过多，节日窗口一过，库存压力便会随之而来。

实际上，内参在文章《星巴克逼着员工卖月饼？今年月饼KPI“压垮”一线打工人》中提到，不少餐饮和酒店员工背负中秋月饼销售任务，不仅要不断向顾客推销，完不成可能还得自己掏腰包补足。

以奈雪为例，近年来其烘焙业务承压，在业务收缩和资源重新聚焦的背景下，一些低效益、非核心的衍生品类需要重新审视。尤其是IP联名本身也意味着额外的授权和营销预算。

当越来越多的餐厅开始重新审视月饼业务，背后其实是月饼消费逻辑正在发生变化。

今年中秋前，打开手机，“月饼卖不动了”“中秋月饼没人买了”等话题接连出现，关于月饼市场遇冷的讨论迅速升温。

但如果将时间拉长来看，这是一场更明显的消费结构变化。

2025年，中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下滑5.9%；产量51.8万吨，同比下降5.4%。这是近十年来月饼市场首次出现负增长。 而此前，月饼市场还经历过一轮快速扩张。2022年至2024年，月饼销售规模从243.8亿元增长至300.1亿元，三年复合增速超过10%。

最先被压缩的，是过去月饼市场中最容易制造高客单价的高端礼盒。数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比再降76%，500元以上礼盒的市场占比也从7.2%下降至1.8%。与此同时，68～200元的平价礼盒占比已升至60%以上，成为市场绝对主流。

这组数字背后，是月饼消费场景的一次切换。

过去，一盒月饼可承载商务往来、企业福利、节日送礼、人情交换等功能。价格越高，包装越复杂，越容易被赋予礼品价值。如今，这套逻辑正在被重新审视。

从头部品牌的经营表现中，也能看到这种变化。

广州酒家2025年年报显示，其月饼系列收入达16.52亿元，同比增长仅0.96%。对于这样一个拥有成熟月饼业务的老字号来说，收入规模依然可观，但增速已明显放缓。值得注意的是，该业务毛利率高达53.31%，月饼仍是一门有利润空间的生意。

五芳斋的表现则更有趣。作为粽子龙头，其月饼业务本身就是一次跨品类延伸。2025年，五芳斋月饼收入2.01亿元，同比下降15.03%，但毛利率却提升至21.29%。

市场仍在，利润也在，但依靠过去的高增长逻辑继续扩张，已越来越难。

一边是市场规模回调、高端礼盒快速收缩；另一边，是平价、自用、健康、创新等消费需求持续出现。 月饼正在经历一次从“礼品”向“食品”的回归。

对餐饮品牌而言，这种变化尤为重要。

因为当月饼越来越回归“吃”本身，餐饮品牌过去依靠礼品、团购和节日氛围完成销售的优势会被削弱；反之，那些真正具备产品能力、门店场景和品牌特色的餐饮品牌，反而需要重新思考应向消费者提供怎样的产品体验。

从今年市场上的新品来看，餐厅正从四个方向寻找答案。

健康化：让月饼回归“食物”本位

今年，不少餐饮品牌从“减负”入手。过去的月饼常与“甜、腻、高热量”挂钩。如今，健康化正成为月饼创新中越来越明确的主线。据悉，“低糖月饼”搜索同比增长320%，73%的消费者在购买月饼前会关注配料表。需求端的变化也直接反映到产品销售上：低糖低脂月饼销量同比增长35%。

现制化：现做的风潮也吹向月饼

在上海，龙华寺的现烤月饼不仅是一款节令食品，更逐渐成为中秋期间的网红打卡体验。消费者购买月饼的同时，也完成了一次到店、排队、观看制作、即时品尝的消费过程。

对餐饮品牌而言，现烤的价值不仅在于“更新鲜”。当月饼在消费者面前完成擀皮、包馅、烘烤、出炉，制作过程本身便成为一种内容。刚出炉的热气、酥皮的声音、馅料的香气，以及消费者拿到手时的即时反馈，都能成为门店体验的一部分。

在地化：地域风味月饼频频出圈

今年中秋，地域风味正成为月饼市场的一股新热潮。上海南京东路的老字号门店前排起长队，泰康食品的臭豆腐鲜肉月饼成为热门单品，单店日销量达三四千个，最高排队2至2.5小时，甚至吸引不少外国游客。

类似变化也发生在云腿月饼上。过去，其消费半径更多集中在云南及周边地区；随着线上渠道扩大，地方味道开始突破地域限制。2022年刚上线时，订单主要来自云贵川，如今长三角、京津冀等地区也逐渐成为增长市场。

招牌化：将品牌自身味道融入月饼

近两年，月饼口味越来越丰富猎奇。餐厅与专业月饼品牌相比，最大优势未必是月饼制作经验，而是已拥有一套消费者能识别的味觉资产。

例如，紫光园的奶皮子月饼，将自身熟悉的奶制品、地域饮食记忆融入节令产品；霸王茶姬将茶底味道融入月饼，使月饼不再是孤立的中秋新品，而成为品牌产品体系的一部分。

对大多数餐饮品牌而言，月饼本身并非一个需要长期经营的独立品类。它一年只有一个销售窗口，从研发、包装、生产到渠道铺货，都需在短时间内完成；同时，消费者对月饼价格越来越敏感，健康化、平价化趋势也在压缩单纯依靠高价礼盒获取利润的空间。

因此，餐厅做月饼，真正赚到的未必只是月饼本身的利润。它更像是一笔“节日营销账”， 其更重要的价值，是借中秋这个天然的消费节点，将餐厅继续推向消费者面前。在MK体育平台，我们观察到这类节日营销策略正成为品牌维系客户关系的重要手段。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。